El caso de un hospital líquido no es el de uno con aguas ricas en calcio, magnesio, potasio y bromo. Ni tampoco es una nueva zona de termas con barro ni aguas sulfuradas. El término líquido hace referencia a la comunicación que realiza el hospital a través de internet y los medios sociales. Se acuña así al tipo de contenido online aprovechándose del diseño de la red para que, de repente, se encuentre navegando entre cientos de blogs, varios perfiles y menciones en twitter referenciándose con él. Cada canal social tiene su particular ecosistema. Y será nuestra la función de diseñar una adecuada estrategia en medios sociales en función de cómo los contenidos los queramos adaptar a dicho ecosisitema.

 

 

La estrategia antes que el link

Antes de iniciar una estrategia digital en las redes sociales debemos preguntarnos qué es lo que queremos conseguir. Cuando “linkeamos” nuestras páginas hemos de pensar en cómo navegan los usuarios y como nos vamos a anticipar a sus necesidades de búsqueda de información. Los medios sociales permiten acercarnos a nuestro cliente más que de ninguna otra manera. Y esto tiene sus pro’s y contras. Lo peor que podemos hacer es empezar sin una clara estrategia ni objetivos.
Ya existen precedentes de cómo los hospitales con presencia en las redes sociales son los mejor valorados por los consumidores. A continuación veremos como lo ha hecho el Hospital Sant Joan de Déu en Barcelona.

El Hospital Sant Joan de Déu de Barcelona es un hospital materno-infantil de referencia. Inició su viaje digital hace casi 15 años, siendo uno de los primeros hospitales que abrió su propia página web. Ese viaje ha continuado durante todos estos años y ha cogido velocidad en estos últimos a raíz de la eclosión de las redes sociales. Los objetivos en relación a las redes sociales fueron potenciar la presencia, los servicios y la conversación en la red del centro materno-infantil.
Toda esta actividad digital se enmarca dentro de un proyecto más global denominado Hospital Líquido H2.O, cuyo objetivo es “romper” las paredes del hospital y salir afuera.

Dentro de la web institucional se puede ver recogida toda la presencia digital:

En redes sociales: www.hsjdbcn.org/portal/es/web/xarxes_socials
En portales temáticos: www.hsjdbcn.org/portal/es/web/portals_tematics

Además, el HSJD ha sido el primer hospital europeo, tanto de niños como de adultos, y uno de los primeros del mundo, en definir y publicar una Política de Redes Sociales (Social Media policy)

 

Cómo estar en el mapa líquido

Algunos de los ejemplos más importantes de la presencia del HSJD en las redes sociales son:

Facebook www.facebook.com/HSJDBCN

El Hospital San Juan de Dios (HSJD) tiene una página oficial, que actualmente cuenta con más de 4.000 seguidores, el Facebook se utiliza para ofrecer consejos de salud (85%) y noticias de interés (15%) para los pacientes y sus familias.
Respecto a los consejos de salud en Facebook, el enfoque no es transmitir información institucional del hospital como están haciendo otras instituciones sanitarias y otros sectores económicos, sino que se está utilizando como vehículo de promoción de la salud, a través de consejos de salud e información científica.

YouTube www.youtube.com/HSJDBCN

HSJD tiene un canal propio (brand channel), en el cual actualmente hay unos 50 vídeos divididos en 7 listas de reproducción, y más de 8.000 reproducciones.

Issuu issuu.com/hospitalsantjoandedeu

El objetivo en Issuu es recopilar todas aquellas publicaciones de divulgación de las actividades institucionales, que hasta ahora se estaban publicando en papel. De esta forma se favorece el acceso a una mayor parte de personas y se reducen costes de estructura.

Slideshare www.slideshare.net/HSJDBCN

El objetivo de SlideShare es recopilar aquellas presentaciones y documentos institucionales con contenido clínico que creemos que tienen más valor si se comparten que si se atesoran: Actualmente, tenemos 11 documentos y 6 presentaciones. Las más vistas son la Guía de Lactancia y la Guía de Nutrición Infantil, con más de 1.000 reproducciones en total.

Twitter

Actualmente hay tres canales en Twitter (dos activos y uno pendiente de activar). Algunas actividades que se han rezliado a través del canal de Twitter institucional es tuitear las conferencias para padres (10 al año) y las presentaciones de los informes del Observatorio FAROS (2 al año). Es una forma de llevar los mensajes a las personas que no pueden atender la charla. Además, después agregamos todos los tuits y creamos un PDF con ellos. Los vídeos, también los ponemos a disposición de todos aquellos que estén interesados: en YouTube y en Vimeo, para aquellos centros de nuestra orden (la Orden Hospitalaria de los Hermanos de San Juan de Dios), donde el acceso a Facebook no está permitido.

Twitter Institucional twitter.com/HSJDBCN

Aquí se informa sobre las principales noticias institucionales del hospital, así como de algunas del ecosistema de salud del que participamos que nos parecen relevantes.

Twitter oferta docente twitter.com/HSJDBCN_Aula

Oferta de cursos, másters y jornadas del Aula de Pediatría (que es la plataforma de gestión que tiene como finalidad aglutinar toda la formación especializada en pediatría y especialidades pediátricas que se imparte en el Hospital Sant Joan de Déu, garantizando una alta calidad formativa).

Twitter oferta laboral twitter.com/HSJDBCN_Empleo

(todavía no operativa)

Webcasting

Desde finales de 2010 han comenzado a retransmitir a otras partes de España y a países de América Latina algunos de los cursos y jornadas de formación continuada para médicos y enfermeras. Hasta ahora, se han retransmitido 6, por internet a través de webcasting, con derecho a certificado académico igualmente. El coste (110€), es la mitad del presencial. Aparte de este beneficio, lo mejor del modelo de webcasting es que permite seguir el curso en tiempo real, o si te coincide por trabajo, poder acceder en diferido, al mismo contenido (durante 3 meses).

Web institucional www.hsjdbcn.es

La web institucional ha evolucionado para incorporar funcionalidades 2.0:

1. RSS – La web institucional del hospital permitirá la suscripción a las noticias mediante RSS.

2. La web del hospital tiene un apartado específico donde se recogerá la presencia del hospital en los diferentes medios sociales.

3. Incorporación de funcionalidades 2.0, de forma que las noticias se puedan compartir y valorar a través de Facebook y Twitter.

 

Comunidad para niños ingresados

Aventura TokTok www.aventuratoktok.org

 

Un portal web para que los niños hospitalizados en el hospital estén en contacto entre sí, dentro del hospital, y para que hagan actividades de carácter lúdico-educativo.

 

Portal temático

Guía Metabólica www.guiametabolica.org

Facebook www.facebook.com/guiametabolica

 

Esta es una comunidad para pacientes y familias con niños que padecen enfermedades congénitas del metabolismo (ECM). Los pacientes que sufren estas patologías necesitan unas dietas concretas. Son además pacientes crónicos y familias que han de convivir con la enfermedad toda la vida, y por tanto son personas que tienen un conocimiento importante de estas enfermedades.

Esta aplicación es el repositorio de información en castellano más importante sobre el tema de Enfermedades Congénitas del Metabolismo (ECM), y cuenta con funcionalidades 2.0 tan interesantes como:

•    Un repositorio de geo-recursos construido sobre Google Maps donde los pacientes y sus familias comparten restaurantes donde se puede seguir la dieta o establecimientos donde se pueden comprar aparatos útiles para “vivir” con la enfermedad (balanzas, etc.).

•    Un buscador de recetas, estructurado en tres grupos: dietas controladas en proteínas; dietas controladas en glúcidos; y dietas controladas en grasas. En este apartado, las familias nos hacen llegar sus recetas y las dietistas del hospital las validan (las cuáles también incorporan muchas recetas, para que los padres las puedan utilizar).

•    Un consultorio online, y vídeos realizados por pacientes, ofreciendo su experiencia en la gestión de su enfermedad crónica, y compartiendo sus recetas de cocina, para que pueda ser útil a otros pacientes.

 

Observatorio FAROS

Observatorio de la salud de la infancia y la adolescencia del Hospital Sant Joan de Déu.

Portal temático www.faroshsjd.net

Facebook FAROS www.facebook.com/ObservatorioFAROS

 

Otro de las apuestas del HSJD es la promoción de los hábitos de vida saludable. A través de un portal temático se recoge y analiza información de relevancia en el ámbito de la salud infantil y de la adolescencia, para así generar y difundir conocimiento de calidad en este campo. Dirigido tanto a padres y educadores, así como al profesional de la salud, partiendo de la premisa que es necesario conocer para poder actuar de forma responsable.

 

Razones por las cuáles un hospital está presente en las redes sociales

Las redes sociales tienen un lógico sentido en aquellos sectores donde las empresas venden productos o servicios. Vamos a ver las razones por las que un Hospital ha apostado tan fuerte en un medio tan nuevo e inexplorado como el de las redes sociales:

 

#01 Para impulsar un nuevo modelo de prestación asistencial, en el que el paciente sea más co-responsable de su salud.

Si queremos abandonar el modelo de medicina paternalista en la que el médico “sentencia” y el paciente “traga”, no se me ocurre otra forma más sencilla y eficiente de hacerlo. Las redes sociales son un buen canal (ni el único, ni necesariamente el mejor) para mejorar el acceso a información de calidad a los pacientes de una forma rápida y sencilla. La salud es un derecho y un deber que tienen las personas. Pero para transformar el modelo necesitamos ayudar a los pacientes a que ese deber (su deber), lo asuman. Tenemos que ayudarles en ese proceso de emancipación: porque el cambio que queremos no se producirá sólo “echándolos de casa”.

¿Cómo es posible garantizar la continuidad asistencial sin involucrar al paciente? Lo decía excelentemente el otro día un médico estadounidense: “Much of what I do as a physician could be better done by either machines, or patients themselves”.

La provisión de servicios de salud está mayoritariamente compuesta de fenómenos discretos (que tienen lugar de forma puntual): una consulta, la visita médica, una prueba diagnóstica, etc. Las redes sociales son la mejor forma de establecer y desarrollar relaciones de largo plazo con los pacientes y sus familias (lo cual es complicado con otros medios, incluida la propia visita al hospital, que siempre es puntual). Porque “para poder actuar de forma responsable, es necesario conocer”: “health care cannot be reformed in any meaningful way without health literate patients”.

El objetivo del nuevo modelo de medicina participativa con el epicentro en un paciente emancipado o “empowered”no es sustituir 100% a la consulta, sino completarla y sustituirla parcialmente. En definitiva, llegar a donde la atención presencial y las webs institucionales 1.0 no llegan.

“El SM del hospital te acerca a tus clientes antes, durante y después de tu relación con el centro”. No siempre la presencia es necesaria; el servicio digital es a veces tan bueno como la presencia física. Haciendo un símil con el voluntariado se podría decir que las redes sociales son una especie de “voluntariado digital”. En un hospital como Sant Joan de Déu, con más de 300 voluntarios, las aportaciones de los voluntarios son fundamentales.

#02 Obtener feedback

Para aprender, escuchar es más importante que hablar. Las redes sociales son una forma excelente y rápida de obtener información de calidad, tanto en positivo como en negativo. Dado que cada vez más las personas están presentes en las redes sociales (robándole tiempo al correo electrónico y a la televisión), son excelentes canales para tener un retorno de información, tanto a nivel positivo (qué valoran, qué les interesa, qué necesitan, qué piensan, qué nos piden, a quién quieren agradecerle su esfuerzo y conocimiento…) como a nivel negativo (dónde hemos estado por debajo de nuestro nivel de servicio, dónde podemos mejorar,…).

El feedback es el mejor regalo que se le puede hacer a una organización, especialmente a las empresas de servicios. Lo siguiente importante es hacer algo con ello…

Uno de los argumentos más poderosos en relación a las redes sociales es que lo importante no es el número de seguidores, sino el número de conversaciones interesantes que se tienen gracias a estos canales. En palabras de Hugh MacLeod (gapingvoid): “It’s not the number of followers, it’s the number of great conversations”.

Lo que tiene valor no es la información, sino la conversación. Pero la información (veraz y de calidad) es la moneda de cambio para iniciar esas conversaciones con los pacientes.

#03 Incrementar el valor de la marca (build hospital brand)

“Conversations will happen online, with or without you. Choose to be a part of it”. Tanto si quieres como si no, ya estás en las redes sociales. Y si quieres ser tú quien controla y protege algo tan valioso como tu marca, es la única forma de hacerlo: estando, e influyendo en las conversaciones con tu propia y original voz. Si no hablas, otros hablarán por ti. E igual no te gusta cómo te representan.
Cualquier cosa que haces por pacientes, familias y comunidades tiene un retorno positivo, quizás no un ROI económico, pero hay un ROI emocional, de acompañamiento, que genera mucho valor y que deberíamos comenzar también a valorar y algún día ser capaces de medir.

Todo este buen trabajo está siendo llevado a cabo principalmente por tres personas: Jorge Juan Fernández Director E-Health y Salud 2.0,  Jordi Fábrega (gestor de contenidos y webmaster), y Julia Cutillas (Social Media Manager). Desde aquí doy las gracias al primero de ellos por haber publicado el caso y tener la posibilidad de poder compartirlo con todos vosotros. Este caso de éxito, además, fue presentado en dos conferencias internacionales:

1. E-Patients Connections 2011, en Barcelona (20 y 21 de junio), en la primera vez que esta conferencia salía de los EE.UU.
2. Doctors 2.0, en París (22 y 23 de junio), que es la sección europea de la Health2.0 Conference.

Este caso también fue seleccionado para aparecer publicado en la cuarta edición del libro Estrategia Digital de Pere Rosales.

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